소비자는 같은 와인이라도 가격이 비싸게 표시된 와인을 더 맛있게 느낀다는 연구결과가
나왔다.
미국 캘리포니아공대와 스탠포드대 경영대학원 공동 연구팀은 와인 가격에 따른
소비자 만족도를 실험한 결과 와인이 비쌀수록 더 맛있게 느낀다고 14일《국립과학원회보(PNAS·the
Proceedings of the National Academy of Sciences)》에 발표했다.
연구팀은 실험 참가자 20명을 대상으로 와인을 시음한 뒤 맛을 평가하는 실험을
실시했다. 술은 세계적으로 유명한 레드와인인 카베르네 소비뇽(Cabernet Sauvignon)을
준비했다. 동일한 와인이라도 가격표를 각기 달리해 5달러짜리에는 5달러와 45달러,
90달러짜리에는 10달러와 90달러, 35달러짜리에는 실제 가격을 붙여 사용했다.
또한 참가자들의 뇌를 기능성자기공명영상(fMRI·functional magnetic resonance
imaging)으로 촬영했다.
연구결과 참가자들은 동일한 와인이라도 비싼 가격표가 붙어 있는 와인의 향과
맛이 더 좋다고 느꼈다.
뇌에서 즐거움을 관장하는 내측 안와전두피질(medial orbitofrontal cortex)도
비싼 와인을 먹을 때 더 활성화됐다. 안와전두피질은 눈 바로 위에 있는 뇌영역으로
신체로부터 오는 느낌을 기억해 행동에 영향을 미치게 한다.
연구에 참여한 안토니오 랑겔 박사는 “소비자 뇌에서 느끼는 와인에 대한 평가가
와인 맛에도 영향을 미친다”며 “주관적 믿음이 뇌의 인식에도 영향을 줘 와인 가격이
비싸게 표시돼 있으면 맛이 훌륭할 것이라고 기대를 하기 때문에 만족감이 높아지는
것”이라고 말했다.
서울대학교 심리학과 곽금주 교수는 “소비자는 돈을 많이 지불해 물건을 사면
상품의 품질을 보장받는다고 스스로 합리화하게 된다”며 “명품이 비쌀수록 더 잘
팔리는 이유도 이와 같다”고 설명했다.
