물건을 사면서 양자택일을 해야 하거나 특정 조건이면 제외시켜야 할 때 소비자들은
자기가 좋아하는 것을 제쳐두고 그 반대되는 선택을 하는 경향이 있다는 연구결과가
나왔다.
미국 마이애미대학 줄리아노 라랑 교수는 물건을 고를 때 소비자 심리를 분석하기
위해 실험 참가자들에게 양자택일을 하도록 하고 좋아하는 것과 실제 선택하는 것을
비교했다.
그 결과 자기가 어떤 것을 좋아한다고 답하든 소비자들은 좋아하는 것을 제쳐두고
그와 반대되는 선택을 하는 경향이 있었다.
예를 들어 밤 늦도록 놀다가 쉽게 귀가할 수 있는 아파트를 좋아한다면서도 실제로는
올빼미 족에 어울리지 않는 도심에서 먼 덜 비싼 아파트를 선택했다. 반면 도심에서
거리가 있고 값이 싼 아파트를 좋아한다던 사람들은 반대로 비싸고 올빼미 족에
어울리는 아파트를 선택했다.
이같은 소비자 심리는 말 그대로 “남의 떡이 커 보인다”는 것과 같은 것이다.
선택의 순간에 특정 조건을 제외시켜야 할 때, 예를 들어 비즈니스적 기능이 필요한
물건을 사야해 다른 물건을 사면 안될 때 소비자는 먼저 제외시킬 물건을 생각한다.
그러다보면 실제로는 필요한 조건과 반대됨에도 불구하고 제외할 물건에 주목하게
되고 더 매력적인 것처럼 느낀다.
라랑 교수는 “이런 현상은 시장에서 매우 흔하다”면서 “좋은 아파트를 원하면서
돈을 아끼는 선택을 하고 매우 빠르고 화려한 차를 원하면서 안전한지 매우 염려하는
것과 같은 논리”라고 설명했다.
이 연구결과는 ‘소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)’에 게재됐으며
과학논문 소개사이트 유레칼러트, 과학뉴스사이트 사이언스데일리 등이 12일 보도했다.
