쇼핑 때 남의 떡 커 보이고, 그것을 산다?

좋아하는 것과 실제 선택하는 것 달라

물건을 사면서 양자택일을 해야 하거나 특정 조건이면 제외시켜야 할 때 소비자들은

자기가 좋아하는 것을 제쳐두고 그 반대되는 선택을 하는 경향이 있다는 연구결과가

나왔다.

미국 마이애미대학 줄리아노 라랑 교수는 물건을 고를 때 소비자 심리를 분석하기

위해 실험 참가자들에게 양자택일을 하도록 하고 좋아하는 것과 실제 선택하는 것을

비교했다.

그 결과 자기가 어떤 것을 좋아한다고 답하든 소비자들은 좋아하는 것을 제쳐두고

그와 반대되는 선택을 하는 경향이 있었다.

예를 들어 밤 늦도록 놀다가 쉽게 귀가할 수 있는 아파트를 좋아한다면서도 실제로는

올빼미 족에 어울리지 않는 도심에서 먼 덜 비싼 아파트를 선택했다. 반면 도심에서

거리가 있고 값이 싼 아파트를 좋아한다던 사람들은 반대로 비싸고 올빼미 족에

어울리는 아파트를 선택했다.

이같은 소비자 심리는 말 그대로 “남의 떡이 커 보인다”는 것과 같은 것이다.

선택의 순간에 특정 조건을 제외시켜야 할 때, 예를 들어 비즈니스적 기능이 필요한

물건을 사야해 다른 물건을 사면 안될 때 소비자는 먼저 제외시킬 물건을 생각한다.

그러다보면 실제로는 필요한 조건과 반대됨에도 불구하고 제외할 물건에 주목하게

되고 더 매력적인 것처럼 느낀다.

라랑 교수는 “이런 현상은 시장에서 매우 흔하다”면서 “좋은 아파트를 원하면서

돈을 아끼는 선택을 하고 매우 빠르고 화려한 차를 원하면서 안전한지 매우 염려하는

것과 같은 논리”라고 설명했다.

이 연구결과는 ‘소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)’에 게재됐으며

과학논문 소개사이트 유레칼러트, 과학뉴스사이트 사이언스데일리 등이 12일 보도했다.

박도영 기자 catsalon@kormedi.com

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