쇼핑몰을 나선 당신의 손에는 포장된 물건이 한 아름 들려있고 신용카드 영수증은
여러 장이다. 꼭 살 것을 적은 쪽지를 갖고 간다고 한들 일단 매장에 들어서면 대부분
충동구매는 피할 수 없는 현상이라는 연구결과가 나왔다.
미국 텍사스 베일러대학교 커크 웨이크필드 교수는 텍사스에 있는 몇몇 대형 식료품점에서
물건을 사러 나온 소비자들에게 그날의 쇼핑 계획과 관련한 설문조사를 했다. 연구진은
‘어떤 물건을 살 것인지, 살 물건은 얼마가 예산인지, 쇼핑 예산은 전체로
얼마인지’ 등을 물었다.
조사에 응해 준 사람들은 정작 식료품점 쇼핑이 끝난 뒤 쇼핑 영수증을 연구진에게
제시하고 추가적인 질문에 답했다. 조사 결과 응답자의 75%가 당초 예상보다 많은
물품을 사고 목록에 없던 물건을 사느라 더 많은 돈을 써버린 것으로 나타났다.
전반적으로는 그날 계획했던 쇼핑 예산과 실제 구입에 든 비용 차이는 30%이하였다.
그러나, 모두가 절제 있게 쇼핑하는 것은 아니었고 매장 복도마다 사고 싶은 물건을
카트에 담았다는 사람도 있었다.
연구진은 이런 결과가 나타나는 것은 쇼핑을 갔을 때 누구나 물건을 보면 ‘아,
이 물건이 필요했지’라고 생각하고 계획하지 않았던 물건을 카트에 담게 된다고
설명했다. 즉 계획하지 않았던 물건을 즉석에서 결정해 사는 것은 충동적인 행동이라기보다
잠재의식 속의 본능에 따르는 것이라는 말이다.
웨이크필드 교수는 “충동구매는 피할래야 피할 수 없다”며 “바꿔 말하면 뜻하지
않게 물건을 많이 사고 후회하는 마음 약한 사람일수록 쇼핑 전에 쇼핑 금지 목록까지
꼼꼼히 작성해 갈 필요가 있다는 뜻”이라고 말했다.
연구진은 “대형 슈퍼마켓과 매장들은 충동구매를 이기지 못하는 고객들을 매장에
더 오래 매장에 매어 두기 위한 전시 전략을 쓰고 있다”고 덧붙였다.
한편 다른 소비자 연구에서는 소비자는 선택의 폭이 너무 넓으면 오히려 구입할
물품을 선뜻 결정하지 못하는 경향이 있다고 밝히고 있다. 실험결과 선택의 폭이
40개 물품일 때 보다는 딱 6개 중에서 고를 때, 소비자는 더 많이 물품을 구입한
것으로 나타났다.
이 조사결과는 ‘소비자조사저널(Journal of Consumer Research)’에 소개되었으며
영국일간지 데일리메일이 7일 보도했다.
