미국 펜실베이니아대 연구팀은 마케팅을 통해 생각의 변화를 자극하기 위해서는 소셜 네트워크의 가장자리에 존재하는 사람을 목표로 삼는 것이 효과적이라는 것을 발견했다. 이 연구는 ‘네이처 커뮤니케이션’에 발표됐다.
이 연구는 인플루언서는 개인의 행동을 바꾸기 힘들고, 오히려 마케팅에 해가 될 수 있다고 지적한다. 그 이유는? 책임 저자인 데이먼 센톨라 교수는 “사회적 인플루언서가 팔로어의 세계관과 맞지 않는 생각을 제시할 때 사람들은 의도치않게 설득하려는 이를 적대시할 수 있다”고 답한다. 팔로어는 일반적으로 자신의 세계관을 확인할 수 있는 인플루언서만을 따르기 때문이다.
그렇다면 온라인상에서 혹은 실제 네트워크를 통해 새로운 아이디어를 ‘심어’ 주려면 어떤 전략이 필요한가? 소셜 네트워크를 통해 이를 전파하는 데 효과적인 인물은 일반적으로 가장 기대하지 않을 법한 사람들. 즉, 네트워크의 ‘외부 가장자리’ 혹은 주변부에 자리한 소그룹에 속한 사람들로서, 사고의 변화를 자극하고 싶다면 이들을 목표로 삼아야 한다.
연구팀은 어떤 사람들이 새로운 아이디어와 행동을 가장 효과적으로 전파할 수 있는지 찾기 위해 400개 이상의 공중 보건 네트워크를 조사했다. 연예인 가십부터 백신 접종까지 모든 소식을 퍼뜨리는 데 누가 가장 효과적일지 찾기 위해서였다.
센톨라 교수는 “새로운 아이디어를 홍보하는 기업들이 현재 사용하는 수십 개의 알고리즘은 모든 것은 바이럴 마케팅으로 확산된다는 오류에 기초하고 있다”고 지적한다. 하지만 이번 연구는 정보가 소셜 네트워크를 통해 전달되는 효과는 어떤 유형의 정보인지에 따라 달라진다는 것을 보여준다.
누구나 쉽게 받아들일 수 있고 논란의 여지가 없는 가십을 퍼뜨리고 싶을 때는 인플루언서가 영향력을 발휘한다. 그러나 기존 믿음에 도전하는 혁신적 사고방식을 전달하고 싶다면, 네트워크 주변에 숨은 장소를 찾아서 ‘씨앗’을 뿌려야 한다는 것.
센톨라는 “이번 연구의 중요한 발견은 모든 네트워크는 외부 가장자리에 숨은 소셜 클러스터를 가지고 있다는 것”이라고 강조했다. 이러한 소규모 사회적 클러스터가 티핑포인트를 유발하는 시작점이 된다. 연구팀은 이번 연구 결과를 인도의 수십 개 지역사회에 새로운 소액금융 프로그램의 확산을 예측하는 데 적용했다. 그 결과 새로운 프로그램의 채택을 늘리는데 가장 큰 영향을 미친 사람들을 정확하게 예측했다.
연구팀의 더글라스 길보 박사(현재 버클리대 조교수)는 “어떤 의미에서는 무엇을 전파하는가에 따라 네트워크의 중심이 변화한다는 것을 알게 됐다”고 말했다. 새로운 아이디어에 대해 불확실한 사람들이 많을수록 사회적 영향력이 광범위한 사람들보다 좁은 네트워크에 속한 주변 사람들이 신뢰를 더 많이 받는다. 결국 네트워크의 가장자리에 있는 사람들이 전체 커뮤니티에 걸쳐 생각의 변화에 가장 큰 영향력을 미친다는 결론이다.
이 연구 결과는 마케팅, 영업, 사회 운동에 대한 사회적 영향력에 대한 기존 관념을 뒤집는다. 소셜 네트워크에서 모든 것이 동일한 방식으로 확산되는 것은 아니기 때문이다. 연구팀은 “이 연구를 바탕으로 핫스팟을 정확히 파악하고 긍정적인 사회적 변화에 영향을 미치는 네트워크 전략을 수립할 수 있을 것”이라고 강조했다.
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