한미영의 ‘의사와 환자 사이’
광고나 홍보로 신규고객을 병원으로 불러 들이는 것이 외부전략이라면, 유입된 고객의 요구조건을 충족시키고 재구매가 될 수 있도록 최적의 환경을 조성하는 것은 내부전략이다. 그리고 이 외부와 내부의 전략들이 조화롭게 균형을 갖추고 고객유치가 고정고객이라는 결과로 이어질 때 ‘성공 마케팅’이라 할 수 있다.
그러나 의료계는 광고와 홍보를 통해 유입되는 환자의 수를 가시적으로 확인할 수 있는 외부전략에 치중하는 경향이 있다. 마케팅의 성패는 이렇게 유입된 환자수를 고정고객으로 가지고 가느냐에 있다. 이는 환자가 느끼는 서비스 수준이 처음에 광고와 홍보에 노출된 기대치를 넘어야 가능한 일이다.
광고나 홍보로 노출된 병원을 보고 소비자는 좋은 선입견을 갖게 된다. 병원이 보여주는 광고와 홍보에는 최신식 진단 장비와 뛰어난 기술력을 보유한 의료진이 포진해 있다는 것을 강조한다. 거기에 아픈 환자의 마음까지 다독이는 품성 좋은 의료진들의 서비스까지 있음을 알린다.
소비자는 이를 보고 머릿속에 초 긍정의 병원이미지를 그려 넣는다. 환자의 마음속에 좋은 이미지를 넣기 위한 병원의 의도된 커뮤니케이션에 ‘걸려 든’ 것이다. 어찌됐든 구매로의 결정적 동기부여를 받은 환자는 머릿속 회로에 기억된 이미지를 회상하면서 병원으로 발걸음을 옮긴다.
그러나 처음 이미지와 달리 병원에서 풍기는 분위기가 기대에 못 미치거나 다른 병원과 다를 바 없다면 고객은 실망감을 느낀다. 그리고 광고와 홍보에 현혹된 자신의 어리석음을 탓하게 된다. 환자는 겉과 속이 다른 병원서비스에 ‘배신감’을 안고 집으로 돌아가 가족들에게 마케팅에 현혹되지 말라는 당부를 아끼지 않는다.
쉽게 말해 소개팅 현상과 같다. 처음 소개팅 전 주변의 지인으로부터 상대가 수려한 외모에 성격이 좋은 사람이라는 정보에 노출된다. 그러나 막상 만나서 이야기해 보면, 자신이 그린 이미지와 일치하지 못할 때가 있다. 이때 다시 만날 기약인 ‘에프터’를 포기한다. 결국 만남은 일회용에서 그친다.
반복구매 역시 같은 이치에서 이뤄진다. 반복구매는 실제 소비자가 사용했을 때의 만족감이 뒤따라야 한다. 마케팅에서는 이러한 기본 원칙을 필두로 전략을 마련한다. 초기 구매가 반복구매로 반드시 이뤄지지 않은 만큼 서비스 과정에도 각별한 주의를 기울이는 이유이다.
마케팅에서 신규고객을 유치하는 비용은 기존고객 유지비용의 8배가 든다고 한다. 예를 들어 기존 고객을 유지하는 비용을 1000원으로 본다면 신규고객을 유치 하는데 쓰이는 비용은 8000원이 드는 셈이다. 신규고객을 유입시키는데 비용이 큰 만큼 이탈고객을 막고 확보된 고객을 잡기 위해 집중하는 일은 비즈니스의 성패를 좌우하는 일이라 할 수 있다.
인터넷으로 물건을 판매하는 기업의 가장 강력한 마케팅 도구는 구매후기이다. 오프라인으로 판매하는 상품도 예외는 아니다. 같은 선상에서 보면 의료서비스 분야 또한 소비자의 주관적 판단을 마케팅 도구로 삼을 수 있다. 이를 통해 소비자가 재구매를 선택할지 아니면 이탈을 결정할 지 가늠해 볼 수도 있다.
여기에 서비스 이용에 대한 비용지불시점이나 병원문을 나설 때의 만족도 조사가 중요한 의미를 갖는다. 비교적 낮은 평가를 받는 영역을 확인 할 수 있고 이에 따른 부정적 결과를 초래하는 여러 사항들을 점검하고 수정 할 수 있기 때문이다. 또한 긍정적 평가를 받는 것은 유지시키고 발전 시킬 수 있는 전략을 마련하는 계기도 될 수 있다. 이렇듯 환자의 판단을 곧 경영지침으로 삼을 수 있는 것이다.
이것이 바로 마케팅 전략의 마지막 단계인 ‘피드백’이다. 환자는 의학지식에는 무지할 수 있으나 자신이 받아들인 정보와 실제 경험으로 병원이 좋고 나쁨을 판단할 수 있는 현명한 소비자이다.
실패는 과정이지 결과는 아니다. 실패를 모니터링하고 원인을 찾자. 의료진이 잘못한 것인지, 왜 의료진이 못할 수 밖에 없는지를 찾고 해결해야 한다. 고객이 무엇 때문에 불만을 갖고 있는지 어떻게 해소될 수 있는지 방법을 강구해야 한다. 원인을 병원 밖에서 찾는다면 답은 없을 것이다.
고전을 면하지 못하는 병원에는 이유가 있다. 환자가 무엇을 느끼고 무엇을 만족스러워 하는지에 대한 촉이 둔한 경우 마케팅 전략에 실패할 가능성이 높다. 이들에게는 환자가 무엇을 원하고 어떻게 공급할 지에 대한 깊은 고민으로 환자마음을 읽은 연습이 필요하다.
