흡연의 가장 큰 해악은 암이나 심장병에 걸릴 위험이 높아진다는 것이다. 하지만 실제로 사람들이 담배를 끊는 동기는 성별과 연령에 따라 각기 다른 것으로 나타났다. 이를 활용하면 좀더 효과적인 금연 캠페인을 할 수 있을 것으로 기대된다.예컨대 여성이 주로 피우는 담배가 있다면 거기 들어가는 금연광고는 외모나 불임에 대한 것이 더 효과적이란 말이다.
영국에서 담뱃갑에는 금연을 권하는 그래픽 이미지 42개 중 한 개를 넣도록 의무화하고 있다. 스털링 대학의 브리이언 윌리엄스 교수가 이끄는 연구팀은 이 같은 금연 광고에 대해 전국적인 온라인 설문조사를 했다. 응답자 1만9000 여 명의 자료를 분석한 결과 다음과 같은 특징이 나타났다. 가장 많은 사람이 영향을 받은 이미지는 목 암(80%), 치아 질환(77%), 폐 질환(72%)에 대한 것이었다.
여성 흡연자는 남성에 비해 피부 노화와 관련된 3건의 이미지 모두에 더 큰 영향을 받았다. 이는 임신 및 자녀와 관련된 이미지도 마찬가지였다. 남성은 성 능력/발기불능과 관련된 이미지에 더욱 큰 영향을 받았다. 연령별로 보면 50대 이상에게는 심장병 및 폐암과 관련된 이미지가 가장 효과가 컸다.
학생과 전문직 종사자는 실업자나 은퇴자에 비해 미용과 관련된 이슈에 더 큰 영향을 받았다. 이는 흡연으로 인한 외모의 손상을 걱정하는 탓으로 해석됐다. 특히 16~39세인 사람에게는 불임, 발기불능, 임신과 관련된 이미지가 두드러지게 큰 영향을 주었다.
논문의 결론은 “젊은이, 성인, 노인, 남녀 등이 각기 많이 피우는 브랜드에 따라 광고 이미지를 차별화하는 것을 고려해야 한다”는 것이다. 이 같은 내용은 ‘건강교육저널(Health Education Journal)에 실렸으며 영국 데일리메일이 25일 보도했다.
