마음에 썩 들지 않는 물건인데도 점원이 자꾸 권해서 사거나, 몸에 맞지 않는
옷이나 신발을 주변 사람 권유로 떠밀리듯 사본 사람이라면, 쇼핑 전에 점선의 서명지에
몇 차례 서명을 해볼 일이다.
캐나다 앨버타 대학교의 케리 케틀 박사팀은 서명 란에 서명을 해 보면 자기 인식이
분명해지고 자신감이 높아져 물건을 살 때도 자기 확신을 갖게 된다는 연구결과를
발표했다.
연구진은 두 가지 방식으로 실험한 뒤 이런 결론을 내렸다. 첫 번째 실험에서
연구진은 소비자들에게 스포츠용품점에서 조깅화를 사기 전 서명을 하거나 또는 자기
이름을 인쇄체로 또박또박 적게 했다.
조깅 애호가 가운데 직접 서명한 사람은 이름을 반듯하게 적은 사람보다 더 많은
조깅화를 신어보고 스포츠 용품점에서 더 오랜 시간을 보냈다. 반대로 조깅을 별로
좋아하지 않는 사람 중 직접 서명을 한 사람은 인쇄체로 적은 사람보다 스포츠 용품점에
쓸 데 없이 머무는 시간이 짧았다. 서명한 사람은 이름을 또박또박 적은 사람보다
자기 확신이 강하고 취향을 더 확실하게 드러낸다는 것이다.
두 번째 실험에서 연구진은 소비자들에게 서명하거나 인쇄체로 이름을 적은 후
여러 개의 물건을 고르도록 했다. 서명한 사람은 자기가 속한 세상에서 인기가 좋은
것, 즉 유행하는 물건을 많이 골랐다. 이런 경향은 치약과 같이 자기 정체성과 상관없는
물건을 살 때보다 재킷처럼 자기표현과 관련 있는 물건을 살 때 더 두드러졌다.
연구진은 이 연구결과가 판매자와 소비자 모두에게 메시지가 있다고 보고 있다.
예를 들어, 조깅화 판매자는 조깅 애호가들이 물건을 고르는 데 좀 더 오래 시간을
보내고 적극적이 되도록 먼저 추첨이나 조사를 하며 서명을 이끌어 내는 전략을 쓸
수 있다는 것이다.
하지만 연구진은 “특정 활동에 관심 있는 소비자의 욕구를 부추길 수 있지만
관심이 별로 없는 소비자는 더 금방 자리를 뜰 수 있다”고 말했다.
케틀 박사는 “서명이 책임감을 강화하지는 않지만 서명은 사람의 정체성을 확실히
한다”며 “소비자는 물건 살 때 서명을 하게 되므로 서명이 행동에 미치는 영향을
잘 살필 필요가 있다”고 덧붙였다.
이 연구결과는 ‘소비자연구저널(Journal of Consumer Research)’에 게재됐고
미국 과학논문 소개사이트 유레칼러트 등이 17일 보도했다.
