립스틱, 향수, 화장품 등 사용하면 더 아름다워지는 물건 광고는 너무 화려하게
할 경우 오히려 여자들의 자존감(self-esteem)을 더 해침으로써 역효과를 낸다는
연구결과가 나왔다.
네덜란드 그로닝겐대학교 데브라 트램프 교수팀은 광고를 하는 상품과 하지 않는
상품에 대한 소비자의 반응을 알아보는 실험을 했다. 연구진은 성인여성들에게 아이
쉐도우, 향수 같이 아름다움 강화용 상품과 여드름을 가려주는 컨실러, 땀 냄새를
없애주는 데오도란트 같은 문제해결용 상품을 각각 보여줬다.
그리고 각각의 상품을 홍보하는 광고를 보여주면서 한번은 반짝이고 화려한 배경에,
다른 한 번은 중립적이면서 차분한 하얀색 배경에 브랜드 이름만 노출시킨 후 연구
참여자의 기분 변화를 조사했다.
연구 참여자들은 화려한 아름다움 강화용 상품 광고를 봤을 때, 순박한 광고를
봤을 때보다 자기의 현실과 더 많이 비교했고 자존감이 더 낮아졌다. 아름다움 강화용
상품 광고는 소비자들이 자연스럽게 자기의 현재 모습과 비교하게 된다. 그러나 문제해결용
상품에 대해서는 광고가 화려하든 어떻든 기분상태가 변하지 않았다.
연구진은 “소비자는 광고 속에 몸매 좋은 모델이 없어도 광고 대상 상품이 아름다운
강화용이면 상품 이미지와 자기를 비교하게 된다”며 “그리고 광고가 화려하면 할수록
자기 평가(self-evaluation)를 더 낮추는 것”이라고 밝혔다.
