넛지(nudge)는 원래 ‘슬쩍 찌르다’는 의미의 단어. 노벨 경제학상을 받은 리처드 세일러가 ‘인간이 합리적 선택을 하도록 유도하는 부드러운 개입’을 의미하는 행동 경제학 용어로 쓰면서 대중에 널리 알려졌다.
프랑스의 경영대학원 INSEAD와 IÉSEG에서 마케팅을 공부하는 연구자들은 사람들이 건강한 식단을 유지하도록 돕는 자연스러운 방법을 모색했다. 그 결과 식습관에서도 넛지가 통하는 것으로 밝혀졌다.
연구진은 사람들을 카페테리아에 모아 음식을 제공하면서 세 가지 실험을 했다.
첫 번째 실험은 음식의 열량 등 영양에 관한 정보를 제공하는 방식이었다. 사람들이 고른 음식의 열량은 정보를 제공하지 않았을 때와 비교할 때 64kcal가 적었다. 각설탕 6개에 해당하는 열량이었다.
두 번째로 음식의 맛에 관한 정보만 제공하면서 사람들을 건강한 메뉴로 유인했다. 이 과정에서 영양학적인 정보는 전혀 제공하지 않았음에도 사람들이 선택한 음식의 열량은 129kcal가 적었다. 각설탕 13개에 맞먹는다.
마지막으로 행동경제학적 넛지. 건강한 음식을 접근하기 쉬운 곳에 두거나, 한 번에 덜 수 있는 양을 조절하고, 음식이 놓인 쟁반 크기를 변경했다. 결과는 209kcal, 각설탕 21개만큼 적은 열량의 음식을 사람들은 골랐다.
연구진은 음식의 영양학적 정보를 별다른 맥락 없이 단편적인 수치나 단어로 제공하는 것은 건강한 식단을 고르는 데 큰 영향을 미치지 못했다고 밝혔다.
연구진은 “식품회사들은 대형 포장을 염가에 판매하는 식으로 매출을 늘리는 데 몰두하기보다는 소비자의 건강을 증진할 수 있는 제품을 개발하고, 이번 연구 결과를 응용해 가치를 증진하는 방향으로 마케팅을 펼쳐야 한다”고 덧붙였다.
이번 연구(Which Healthy Eating Nudges Work Best? A Meta-Analysis of Field Experiments)는 ‘마케팅 사이언스’에 실렸다.
