초콜릿 등 각종 제품에 과학적 근거를 들이댄다고 항상 많이 팔 수 있는 게 아니며, 따라서 제품에 따라 과학의 활용 여부를 결정해야 한다는 연구 결과가 나왔다.
미국 오하이오 주립대 연구 결과에 따르면 초콜릿이나 초콜릿 칩 쿠키처럼 맛있는 제품을 팔기 위해 과학적 근거를 활용하면 많이 팔리기는커녕 도리어 역효과를 낼 수 있다.
반면 청결과 건강을 위해 매일 쓰다시피하는 바디워시·비누 등 실용적인 제품을 팔기 위해 과학적 근거를 활용할 경우엔 매우 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있는 것으로 나타났다.
연구의 공동 저자인 오하이오 주립대 레베카 레젝 교수(마케팅)는 “사람들은 과학을 유력하지만 냉철한 것으로 보며, 따라서 과학은 소비자에게 따뜻하고 유쾌하게 설계된 제품에는 잘 어울리지 않는다”고 설명했다.
그녀는 “그러나 과학의 냉철함은 실용적인 제품을 판매하는 데는 아주 적절한 것으로 보인다”고 말했다.
연구팀은 초콜릿 칩 쿠키 제품에 대해 ‘달콤한 초콜릿 맛(Luscious chocolatey taste)’이라고 설명하는 메뉴와 ‘달콤한 초콜릿 맛을 갖도록 과학적으로 개발됐다’(Scientifically developed to have a luscious chocolatey taste)라고 설명하는 메뉴를 만들었다.
연구팀은 이를 대학생 수백명에게 나눠주고 어떤 제품을 선택하는지 실험했다. 그 결과 과학적 근거를 활용한 후자를 선택한 대학생이 약 30%나 더 적었다.
연구팀은 또 바디 워시 제품에 대해 ‘비누 거품이 당신의 감각을 자유로운 경험에 푹 빠지게 할 것’(the lather will immerse your senses in an indulgent experience.)이라고 설명하는 메뉴와 ‘비누 거품이 냄새를 유발하는 박테리아를 씻어낼 것’(the lather will wash away odor-causing bacteria.)이라고 설명하는 메뉴를 만들었다.
연구팀은 이를 대학생들에게 나눠주고 어떤 제품을 선택하는지 실험했다. 그 결과 과학적인 근거를 활용한 후자를 선택하는 대학생이 훨씬 더 많았다.
또다른 실험에서는 소비자들이 탐닉하는 스무디 마케팅에 ‘엄격한 과학적 개발 과정’을 언급하자 참가자들은 이를 ‘앞 뒤가 안 맞는(disjointed)’ 것으로 간주했다고 연구팀은 말했다.
레젝 교수는 “소비자들이 과학과 과학자에 대해 고정관념을 갖고 있다는 사실이 제품이든 과학적 사실이든 과학 자체를 받아들이는 데는 걸림돌이 될 수 있다”고 말했다.
이 연구 결과(Get Your Science out of Here: When Does Invoking Science in the Marketing of Consumer Products Backfire?)는 ≪소비자 연구 저널(Journal of Consumer Research)≫에 실렸고 미국 건강매체 ‘헬스데이’가 소개했다.