남의 행복은 나의 불행? 광고의 역설

 

행복한 커플이나 가족이 등장하는 광고를 보고 본인도 덩달아 행복해진다면 현재 주변 사람들과 행복한 관계를 잘 유지하고 있는 사람일 확률이 높다. 최근 연구에 따르면 광고 속 행복한 관계와 거리가 먼 생활을 하고 있는 사람들은 이런 광고를 본 뒤 자신의 가치를 하향 평가하는 경향을 보인다.

서던캘리포니아 대학교 경영대학 연구팀에 따르면 광고를 통해 다른 사람들의 행복한 모습을 보여주는 것은 이러한 관계를 갖지 못하는 사람들의 자아 존중감을 떨어뜨리고 그들의 소비 패턴에도 영향을 미쳐 자신을 위한 소비를 포기하도록 만든다.

이번 연구를 주도한 리사 카바 교수는 “사람들은 자신이 갖지 못한 행복한 관계를 보면서 자신은 사랑받지 못하는 사람이라고 생각하게 된다”며 “스스로에게 대접을 하거나 보상하는 일에도 관심이 줄어든다”고 말했다.

또 연구팀에 따르면 이러한 현상은 연휴기간이나 휴가철에 더욱 두드러져 이러한 시기 심각하면 우울증에 빠지기도 한다.

카바 교수는 “마케팅 담당자들은 광고에서 많이 사용하는 이러한 이상적인 관계 설정을 앞으로도 계속 강조할지의 여부를 고려할 필요가 있다”며 “상당수 소비자들은 이러한 이상적인 관계를 맺지 못하고 있다”고 지적했다.

이어 “이 소비자들은 자신이 이러한 물건을 가질 자격이 없다고 생각하기 때문에 오히려 소비욕구가 떨어진다”고 말했다.

연구팀은 실험참가자들을 대상으로 광고, 인사카드, 신문기사 등의 다양한 수단을 통해 다른 사람들의 행복한 관계를 지켜보도록 했다. 그 결과, 로맨틱한 관계를 강조한 광고를 볼 때 특히 소비 욕구가 줄어드는 경향이 두드러졌다.

이번 연구는 ‘마케팅리서치저널(Journal of Marketing Research)’에 실렸고 미국 과학뉴스 사이언스 월드 리포트가 보도했다.

문세영 기자 pomy80@kormedi.com

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