부정적인 금주 캠페인 광고를 본 젊은이들은 이런 광고를 보지 않은 사람들에
비해 더 술을 많이 마실 수도 있다는 조사 결과가 나왔다.
미국 노스웨스턴대학 켈로그 경영 연구소에 따르면 과음을 막는 데 집중하는 캠페인
광고는 오히려 젊은이들을 술을 마구 마시도록 자극할 수 있다는 것이다.
켈로그 경영 연구소 연구에 참여한 인디애나대학 마케팅학과 아담 두하체크 교수는
1,200명의 학부생들에게 두 가지 금주 캠페인 광고를 보여주고 설문에 답하게 한
뒤 다음 학기에 그들이 얼마나 음주를 했는지를 살폈다.
그 결과 설문에 금주 캠페인 광고를 본 뒤 죄책감까지 느꼈다고 쓴 학생들이 나중에는
음주를 더 많이 한 것으로 나타났다.
두하체크교수는 ‘방어기제이론’에 따르면 죄책감을 불러 일으키는 메시지를
담은 광고를 본 사람들은 오히려 반발심을 보일 수 있는데 특히 젊은이들이 자주
이런 반응을 보인다고 설명했다.
즉, 금주 캠페인 광고에 술을 마시는 것은 부끄럽기도 하고 죄책감을 느껴야 할
일이라는 메시지를 강하게 담으면 젊은이는 술을 더 많이 마셔버린다는 것이다.
두하체크 교수는 또 “캠페인 광고 제작자들의 일반적인 통념은 사람들에게 위기감을
주는 광고가 효과적이라는 것인데 연구과정에서 일반적인 통념으로 만든 광고가 효과가
없고 오히려 광고를 보면 반발심에 술을 더 마시는 것을 확인했다“고 밝혔다.
이 연구결과는 미국 노스웨스턴대 켈로그 경영 연구소(Kellog Institute of Management)
에서 발표했으며 일간지 머니타임즈 등이 6일 보도했다.
