인간 본성…부정적 정보에 관심 쏠려
미국 대통령 선거에서 네거티브의 열풍이 거세다. 민주당의 오바마 후보 진영이
최근 시작한 정치 광고가 대표적 예다. 여기서 공화당의 미트 롬니 후보는 노동자들과
접촉이 없는 일자리 파괴자로 묘사된다. 대다수의 유권자들은 네거티브 정치광고를
싫어한다고 말하지만 공격형 광고는 점점 늘고 있다.
네거티브 정치공세가 먹히는 이유는 무엇일까? 이것은 투표율에도, 지지후보를
이미 결정한 사람에게도 영향을 미치지 못한다. 하지만 해당 후보에 대해 좀더 많은
정보를 알아보게 만드는 효과가 있다. 이를 통해 부동층에 영향을 미치는 것이다.
미국 웨슬리언 대학의 미디어 프로젝트 책임자인 정치학자 에리카 파울러는 “지지율이
50대 50일 때는 1%의 차이라도 중요하다”면서 “광고가 위력을 발휘하는 것은 이
지점”이라고 강조했다.
네거티브 정치 광고는 급증 추세다. 2008년 파울러의 연구팀은 그 전 해 시작된
수십만 건의 대통령 선거광고를 분석했다. 이중 9%가 네거티브를 포함하고 있었다.
이에 비해 이번 대선에서 4월 22일까지의 정치광고를 분석한 결과 70%가 네거티브로
판명됐다. 대선 후보들이 스폰서한 광고의 절반 이상이 경쟁자의 부정적 세부 사항에
초점을 맞췄다.
부정적 메시지가 그토록 주목을 끄는 이유는 무엇일까. 인간은 해로운 정보에
관심을 가질 수 밖에 없는 감정적 존재이기 때문이라고 아델피 대학의 심리학자 조엘
와인버거는 설명한다. “아프리카의 초원에 살던 우리 조상들을 생각해보라. 표범을
시야에서 놓치면 당신은 끝장이다. 하지만 사슴을 놓치면 배를 곯을 뿐이다.” “네거티브
광고는 당사자에게 낙인을 찍는 스토리가 들어있다. 사람들은 무의식적으로 이 정보를
뇌 속에서 처리하고 있는 중이다. 감정은 이성적 사고를 이긴다.”
와인버거는 “네거티브에 대응하는 가장 좋은 방법은 즉각 반격하는 것”이라며
“가만히 놓아두면 상대측의 비방 메시지가 사실여부에 관계없이 유권자의 마음 속에
뚫고 들어가게 된다”고 말했다. 이 같은 내용은 미국 msnbc 방송이 29일 보도했다.
